V roku 2014 vyšiel rozhovor v časopise Stratégie s Igorom Brossmannom, bývalým parterom Andreja Kisku v Dobrom anjelovi. Zdá sa, že vtedajšie obvinenia sa vo svetle stále sa vynárajúcich dôkazov nečestnosti Kisku ukazujú oveľa presvedčivejšie. Rozhovor zverejnil Igor Brossmann na svojej stránke

brossmannPolovica Dobrého anjela

Kedysi ste patrili k top osobnostiam v slovenskej reklame. Niektorí ľudia dokonca hovoria, že ste jedným zo zakladateľov slovenskej reklamy. Je to pravda? Ako vidíte svoju pozíciu dnes?

Nikdy som sa necítil ako nejaká top osobnosť čohokoľvek. A už vôbec sa necítim ako jeden zo zakladateľov slovenskej reklamy. Tak ako Coca Cola nevymyslela smäd, tak, podľa mňa neexistuje človek, ktorý by sa dal označiť za zakladateľa slovenskej reklamy. Možno to niekto povedal len preto, lebo Wiktora sme vymysleli ešte v roku 1986 a vďaka tomu je Wiktor Leo Burnett agentúrou s najstarším slovenským rodokmeňom.

Pravda je však aj taká, že ak niekto, tak potom má k tomu asi najbližšie Jano Kasper. Bol fenoménom začiatkov reklamy u nás. Bol členom posledného ÚV KSS a mal tam na starosti komunistickú propagandu. Aj preto mal pred ostatnými iný druh náskoku, ktorý začiatkom deväťdesiatych rokov aj náležite zužitkoval. Soria vtedy kraľovala reklamnému biznisu. My ostatní sme sa snažili ju z tohto trónu zosadiť a pritom sme sa všeličo naučili. A moja pozícia dnes?

V posledných rokoch sa cítim v brandži trochu ako Hercule Poirot medzi detektívmi. Klienti hovoria, že ma oslovujú najmä preto, lebo tak ako Poirot používam netradičné postupy a väčšinou s nimi dosahujem prekvapivo dobré výsledky.

Vyzdvihovať niekoho kto má nálepku ÚV KSS, dnes nie je veľmi populárne. Takže trváte na tom, že Ján Kasper?

Myslím, že bez minulosti, či sa nám páči alebo nie, je ťažké porozumieť prítomnosti. Podľa mňa Jano Kasper mal zásadný vplyv na začiatky slovenskej reklamy. V dobrom aj v tom menej dobrom. Ale samozrejme, nielen on. Určite aj Slavo Magál sa zaslúžil. Pretože GGK za jeho éry vychovala kopec ľudí, ktorí sú dnes v brandži veľmi rešpektovaní. A isto aj Laco Brat a mnohí ďalší.

Rešpektovaní, nerešpektovaní. Podľa toho, s kým sa rozprávam. Ľudia z reklamy sú nevyspytateľní, na druhej strane veľmi kreatívni a veľmi rozhľadení. Je tu podľa vás niekto, kto je rešpektovaný po toľkých rokoch aj dnes? Kto je podľa vás guru slovenskej reklamy?

Nemyslím si, že mi prináleží na to odpovedať. Aj preto, že naozaj neviem.

V roku 2006 ste ohlásili odchod nielen z Wiktor Leo Burnett, ale aj z reklamy. Prečo?

Nerád by som, aby to vyzeralo nepokorne, ale WLB, hádam aj mojím pričinením, dosiahla skoro všetko, čo sa
na Slovensku dalo, a ja som stratil motiváciu. Po vyše desiatich rokoch totálneho nasadenia som vyhorel. Stalo
sa to už v roku 2004, ale dohodli sme sa so spoločníkmi, že neodídem zo dňa na deň. Že budem odchádzať postupne, aby, keď zavriem za sebou dvere, si to agentúra a najmä klienti ani nevšimli.

Mojou poslednou úlohou bolo nájsť ľudí, ktorí by dokázali agentúru aj mediálku potiahnuť ďalej s novou energiou a novým nasadením. Veľmi sa teším, že sa to podarilo. Peťo Kontra aj Braňo Polák sú skvelí lídri. WLB aj Starmedii sa darí a ja mám z toho veľkú radosť a som na nich hrdý. Ako rodič, ktorý je hrdý na svoje deti.

Čo bolo potom, keď ste odišli od wiktorovcov?

Ako som už povedal, v roku 2004 po návrate z ročnej dovolenky som sa s Richardom Hudecom a Raffom Tatarkom dohodol na odpredaní svojich podielov. Až do konca roku 2007 som však vo WLB ostal zamestnaný
ako predseda predstavenstva.

Vtedy niekedy vzniklo rozhodnutie o Dobrom anjelovi?

Základný princíp Dobrého anjela (vtedy sme ho tak ešte nevolali) som vymyslel už na jeseň 2003, keď som bol ešte na cestách. Andrejovi sa to veľmi páčilo, a tak po mojom návrate z ročnej dovolenky sme v roku 2004 na tom začali naplno robiť.

Povedzte nám „nepamätníkom“, ako ste sa zoznámili s Andrejom Kiskom?

Zoznámili sme sa tak, že splátková spoločnosť, kde bol jedným zo spolumajiteľov, vyhlásila, myslím, že v roku 1996, tender na reklamnú agentúru. Oslovila aj Wiktor Leo Burnett a my sme ten tender vyhrali. Na značkách Triangel, Quatro, Slovenská požičovňa a ďalších som potom s Andrejom a jeho bratom Jarom intenzívne robil, až kým to celé úspešne predali VÚBčke.

O DOBROM ANJELOVI

Po rokoch v biznise som mal veľkú túžbu robiť niečo iné. Niečo, čo by sa dalo asi pomenovať ako „viac bohumilé“. Mal som veľkú túžbu robiť to priezračne čisto a bez akýchkoľvek zištných alebo vedľajších úmyslov. Aj preto som bol veľmi rád, že sme sa pustili do Dobrého anjela. Musím povedať, že tie prvé dva-tri roky plné vzrušujúcich debát, nápadov a vymýšľačiek, to neuveriteľné nasadenie celého tímu, ale aj obavy, či je to naozaj to, čo má zmysel a či to vôbec dokážeme – to bol až mystický zážitok.

Veľa ľudí, aj z brandže, nám vtedy pomáhalo, ale aj veľa ľudí nás vtedy odrádzalo. To bolo, ako keď v hurikáne sedíte na lietajúcom koberci a snažíte sa ho riadiť. Krásne obdobie. Myslím, že z tejto prvopočiatočnej energie čerpá Dobrý anjel svoju silu doteraz. Tie prvé dva-tri roky to bol zážitok na celý život. Obrovský pocit naplnenia, ktorému sa nevyrovnajú žiadne ocenenia, ktoré som získal v reklame. Ľudia sa ma často pýtajú, či neľutujem, že som odišiel z WLB. Odpovedám, že neľutujem. Ďakujem Richardovi Hudecovi a Raffovi Tatarkovi, že mi to umožnili.

Nielen situácia, ale aj váš vzťah s pánom Kiskom je dnes iný ako kedysi.

Teraz je to úplne iné ako na začiatku. Vlastne, už dávno to začalo byť iné. Niekedy v 2008-om som začal mať intenzívny pocit, že ma Andrej už od prvopočiatku Dobrého anjela klame. A nielen mňa, ale najmä ľudí, ktorí nám nezištne pomáhali. Niekedy v roku 2010 sa mi to definitívne celé poskladalo. Tisíc zdanlivých drobností z minulosti.

Zrazu som naplno pochopil, že Andrej od začiatku vošiel do Dobrého anjela nie preto, aby pomáhal iným, ale preto, aby iní pomáhali jemu. Pochopil som, že všetci tí, ktorí sme venovali čas a peniaze Anjelovi, sme v skutočnosti od začiatku financovali politickú kampaň jednému človeku. Keďže som to nedokázal zmeniť, a nechcel som sa na tom ďalej podieľať, tak po dlhom zvažovaní som začiatkom roka 2011 odišiel zo všetkých výkonných funkcií. To som už vedel, že ide na prezidenta. Odvtedy Andrejovi prajem len to najlepšie – čo najďalej odo mňa.

Tvrdiť o niekom to, čo hovoríte, je vážne obvinenie. Mali ste nejaké relevantné dôkazy?

Tí, ktorí ma poznajú, vedia, že som zanietený antikomunista aj antificovec. Preto, ak dovolíte, odpoviem vám protiotázkou. Prečo si myslíte, že by som niečo také hovoril, keby som si nebol istý?

… a to video, že ste najlepší priateľ?

Pred prvým kolom prezidentských volieb mi zavolal pán Juraj Hrabko zo SME a spýtal sa, či mu do kamery odpoviem na jednu otázku. Povedal som, že odpoviem. Prišiel, položil otázku, pustil kameru, po minúte ju vypol
a odišiel. Dovtedy ani odvtedy som ho už nevidel. To je všetko. A že najlepší priateľ? Andrej počas celej kampane obiehal Slovensko a na otázky typu, čo na to jeho spoločník Brossmann, že hlavnou témou jeho prezidentskej kampane je Dobrý anjel, odpovedal, že my sme najlepší priatelia. Takí najlepší, že sa ma na to ani nemusí pýtať.

Samozrejme, že klamal, lebo v tom čase sme už tri roky neprehodili spolu ani slovo. To, že som vo videu povedal, že sme veľmi, veľmi dobrí priatelia, bol odkaz pre Andreja, aby o našom vzťahu prestal klamať. A on ten odkaz pochopil. Od toho videa už o mne na verejnosti hovoril iba ako pánovi Brossmannovi. A tak je to dobre.

Ale viete, že mnohí vás obviňujú z toho, že video sa objavilo práve počas politickej kampane s cieľom zdiskreditovať osobu pána Kisku? Alebo, ak by vám to video prekážalo, myslím, že dnes nie je problém nájsť a skontaktovať sa s človekom, aby ho prípadne odstránil…

Ja som nezvolával žiadne diskreditačné tlačové konferencie. Mne už v tom čase bol Andrej dávno šumafuk.
Na druhej strane však neviem prečo, keď sa ma niekto slušne opýta, nemohol by som povedať svoj názor. Asi je logické, že sa ma to prvýkrát opýtali počas kampane. Ja som to video, ktoré koluje na internete, neinicioval, nevymyslel ani nenatočil. Ale, samozrejme, za tým, čo som v ňom povedal, si stojím. Ak to niekomu prekáža a chce ho dať odstrániť z internetu, nech sa obráti na pána Juraja Hrabka zo SME – on je jeho autorom.

No uvedomujete si, že dnes je odborná mienka naklonená v prospech pána Kisku, alebo nie? Vy v podstate ťaháte za kratší koniec.

Po tom videu sa so mnou veľa ľudí, a nielen z brandže, prestalo rozprávať. Je to prirodzená reakcia. Chápem, že
po tom, čo sa tu v politike deje, ľudia potrebujú mať vieru aspoň v niekoho. Jednoducho ľudia dnes až bytostne potrebujú veriť, že aspoň ten Andrej Kiska je slušný človek. A tiež chápem, že viera je niečo, čo sa ťažko niekomu vyvracia. V podstate sa to ani nedá, preto ani nemám tú ambíciu ľudí presviedčať. Bol som však vychovaný tak,
že nemám mlčať len preto, že väčšina ľudí so mnou nesúhlasí.

Pravda často nebýva názorom väčšiny. Viem, že ťahám za kratší koniec. Mám z toho aj drobné problémy, ale to nič. Teším sa, že žijem v dobe, keď slobodne môžem hovoriť, čo si myslím a čo som na vlastnej koži prežil. Pred 60 rokmi, napríklad, môj dedko za takéto niečo dostal v politickom procese doživotie. Takže naozaj je to dnes fajn. Nikoho nepresviedčam, ani mu nechcem brať ilúzie. Len hovorím, že mám so súčasným prezidentom SR zlú osobnú skúsenosť. A to sa vyjadrujem veľmi diplomaticky.

PO ROKOCH V REKLAME

Poďme naspäť k reklame. Prečo ste sa vlastne k naj vrátili?

Na Dobrého anjela som minul skoro všetky svoje voľné peniaze. Tak som sa opäť začal živiť reklamou. A na moje prekvapenie som zistil, že ma to opäť baví. Mám reklamnú agentúru, je nás skoro desať. Sľúbil som však kolegom, že nás nikdy nebude viac ako desať. Veľkú agentúru som už mal. Snažíme sa byť trochu mimo hlavného prúdu. Absolútne sa sústreďujeme na kvalitu. Chceme si uchovať čaro rodinnej atmosféry a pružnosť malého tímu. Najdôležitejšie však prečo nás ani nemôže byť viac, je, že potrebujem byť osobne ponorený v každom projekte. Strategická kreativita je totiž to, z čoho mám pri mojej práci najväčší pôžitok. Najkrajšie dni v práci sú tie, keď si zruším všetky stretnutia a robím iba vymýšľačky.

Príjemný cieľ, rodinná atmosféra. Aké iné ambície má vaša agentúra: Získať Zlatý klinec. Nebodaj zahraničné ocenenie, stať sa členom KRAS-u?

Veľmi si vážim súťaže kreativity. Veď voľakedy som sa aj veľmi angažoval, aby vznikol Zlatý klinec. Dokonca som
aj vymyslel ten názov (Peťo Kačenka to nakreslil). Pravda je však aj taká, že dnes už nepovažujem za najdôležitejšie na svete hodnotenie našej práce kreatívcami z iných agentúr. Je príjemné, keď sa im to páči, ale inak je to jedno. AK teda nie sú cieľovou skupinou. No opakujem, chápem dôležitosť takýchto súťaží. Veď sám mám niekde v garáži krabicu plnú všelijakých klincov a ocenení od všelikadiaľ zo sveta. Už som však trochu starší. Viem preto, že zmyslom reklamy nie sú ocenenia zo súťaží. A do KRAS-u? Už asi nie, ďakujem pekne a pozdravujem týmto súčasného prezidenta a držím mu palce!

Dnes už máte za sebou niekoľko kampaní. Už dávnejšie to bola napríklad Paliho Kapurková. Od začiatku bolo jasné, že ide o recesiu. Adoptuj kravičku. Prečo tento projekt nepokračuje?

Adoptuj kravičku sme robili skoro dva roky. Klient bol nadšený, čísla famózne, vyučovalo sa to na Karlovej univerzite, chceli to odkúpiť do iných krajín. A potom jedného dňa klient povedal, že si to už ďalej bude robiť sám, a poslal to do útlmu. Že prečo? To je dobrá otázka na klienta, ale pochybujem, že bude môcť odpovedať pravdivo. Ja len viem, že dôvod leží v zóne, na ktorú agentúra nemá žiadny dosah.

Z ktorého projektu, ktorý realizovala vaša agentúra, máte vy osobne radosť?

Veľmi mám rád Bánovecké MÚdrosti, lebo sú tam skvelí ľudia, je to presne trafené, dlhodobé, ale najmä to komerčne funguje. A pritom je to nízkonákladovka. A tiež som spokojný, ako sa nám teraz podaril štart
do revitalizácie značky Carpathia. V Nestlé sú veľmi happy s predajmi. To ma teší najviac.

Čo je najdôležitejšie, aby reklama bola efektívna?

Áno, na to sa všetci pýtame. Myslím, že žiadna univerzálna odpoveď neexistuje. Alebo ja o nej neviem. Myslím, že aj preto je reklama a marketing také vzrušujúce odvetvie. Neexistujú dve rovnaké zadania, preto nemôžu existovať dve rovnaké riešenia. Niekde som čítal a úplne sa s tým stotožňujem, že kľúčový je hlboký vhľad do problému.

Keď hľadám riešenie na nejaké zadanie, tak sa všemožne usilujem pochopiť to vo všetkých súvislostiach a do hĺbky. Snažím sa „uvidieť“ celý ten hodinový strojček drobných príčin a následkov. Ako všetky tie kolieska všetkých tých marketingových P do seba zapadajú. Hľadám, kde sa to zadrháva, a predstavujem si, čo sa stane, keď niečo v tom súkolesí pozmením.

Možno aj preto čistá reklama robí v našej agentúre len asi 50 percent výkonov, aj to až na druhom mieste. Prvú polovicu času a energie venujeme nastavovaniu produktu, cien, distribúcie a všetkým tým vecičkám okolo toho, aby celý strojček išiel lepšie.

A tiež je pravda, že všetky projekty, ktoré robíme, beriem veľmi osobne. Neviem inak. Pozerám sa na to tak, ako keby klientova firma bola moja vlastná. Je to veľmi jednoduchý princíp, ale prekvapujúco dobre funguje. Či sú to však dobré rady aj pre iných, to netuším.

Po rokoch ste nastúpili do rozbehnutého vlaku. V čom je, podľa vás, teraz reklama iná ako pred 20 rokmi?

Formy, nástroje a technológie sa, samozrejme, menia každý deň aj trikrát, ale to nie je to najdôležitejšie. Najdôležitejší sú ľudia, ich motivácie, zmysel tej práce, ktorú robia. Reklama bola a stále je len správne povedaná pravda. Nič viac. Už dvadsať rokov stále počúvam, ako sa vraj všetko mení, že už nie je to tak, ako bývalo, že je koniec reklamy, tak ako ju poznáme, a tak ďalej. Je to populárny evergreen hovoriť, že všetko sa mení, že všetko
je zrazu inak. Ale ja to tak celkom nevidím. Technológie, formy a nástroje sa menia – to isto. Ale to je detail. Podstatné je, že ľudia a ich motivácie sa v zásade vôbec nemenia. Muži chcú byť stále bohatí a mocní, ženy chcú byť stále krásne a milované. A rovnako je to aj s ľudskými vášňami či hriechmi. Stále je to o tom istom. Napriek populárnym rečiam o tom, ako sa všetko mení, ľudia ostávajú stále rovnakí. Aspoň posledných 100 000 rokov.
A či to tak bude aj zajtra? To uvidíme zajtra ráno, keď vyjde slnko.

Ľudia, to je to najdôležitejšie pre biznis. Časy sa zmenili. Ľudia používajú iné technologické vymoženosti. Ako je nastavená vaša agentúra na klientov, ktorí potrebujú riešiť reklamu v online priestore?

Offline, online, ATL, BTL, PR, POS, OOH a kopec ďalších skratiek. Všetko sú to len kanály, ktoré sú vám nanič, keď neviete, čo chcete povedať a ako to máte povedať. O tom stále hovorím. Digitálne agentúry chcú byť vnímané ako fullservisové, tie fullservisové zasa chcú byť vnímané aj ako digitálne a tak ďalej. My sa takto nehráme.

My sa usilujeme najmä čo najviac a do hĺbky porozumieť ľuďom, ktorým je určený produkt či služba. Porozumieť motiváciám. To je v reklame a marketingu svätý grál. A potom si už nájdeme niekoho, kto rozumie tej technológii, ktorá je práve najaktuálnejšia a na danú vec najvhodnejšia. Nechcem to zľahčovať, len hovorím, že technológie sú až na druhom mieste. Skoro všetky naše kampane bežia aj v online. Niektoré dokonca iba tam.

Vo svojich začiatkoch ste boli zvyknutý pracovať s hviezdami slovenskej reklamy.
Aké máte dnes vzťahy s nimi a kto dnes pracuje vo vašom kolektíve?

Juj, ja neviem, kto sú hviezdy. Nikdy som sa nesnažil pracovať s hviezdami, ale s ľuďmi, ktorí sú na daný výkon najvhodnejší. To robím aj dnes. Hľadám tých najlepších na danú prácu. A či sú starí, mladí, alebo hviezdy, to neriešim. Mám dnes napríklad neuveriteľne skvelú Account directorku a najlepšieho produkčného, s akým som kedy spolupracoval.

Aký vzťah máte k technológiám? Nájdem vás trebárs na facebooku, linkedlne či twitteri?

K technológiám mám vynikajúci vzťah. A na tých, čo ste hovorili, ma nenájdete. Ale môžete ma nájsť trebárs v telefónnom zozname. To bude o chvíľu opäť veľmi cool a in. A ja som tam už teraz.

Z čoho máte dnes najväčšiu radosť?

Je šťastie môcť v živote robiť prácu, ktorá vás baví. V mojom prípade takú, ktorá ma opäť baví. Najväčšiu radosť mám však z mojich štyroch detí. Voľakedy som si to nemyslel, ale čím som starší, tým viac som presvedčený,
že práve deti dávajú životu naozajstný zmysel.

IGOR BROSSMANN OSOBNE

Čo je pre vás v reklamnej brandži najdôležitejšie?

V brandži? Aby, keď už som chytil ten druhý dych, mi vydržal čo najdlhšie. Aby každé ráno som sa tešil do práce
a večer zase domov. Stačí tak? Alebo mám povedať, že najdôležitejšie je, aby sme sa všetci v brandži mali radi a spoločne sme ruka v ruke kráčali v ústrety šťastnej reklamnej budúcnosti?

Je niečo, čo by ste s odstupom času urobili inak?

Vždy sa teoreticky dá všetko urobiť tisícimi spôsobmi inak a často aj lepšie. Ale nakoniec prakticky to v danej chvíli môžete urobiť len jedným spôsobom. A v tom je to čaro. Preto nič som nemohol urobiť inak. Keďže vtedy som to tak inak neurobil.

Čo vás inšpiruje?

Celý život sa snažím aspoň trošičku pochopiť, ako to v tom našom vesmíre funguje. To ma veľmi zaujíma. Preto rád čítam krátke knihy od matematikov, fyzikov, biológov, chemikov a tak. Tiež som si nedávno nahral dokument Tajný život chaosu a som ním teraz úplne pohltený. Púšťam si ho stále dookola a snažím sa pochopiť, čo to tam ten slávny matematik hovorí za inšpiratívnosti. Myslím, že máme byť veľmi pokorní k tomu, čo si myslíme, že vieme
o svete.

Ktorú reklamu považujete za veľmi dobrú, ktorá vás zaujala..

Milujem vianočnú od Kofoly. Tento rok si ju vraj ľudia sami opäť vypýtali, hoci ju už Kofola nechcela nasadiť. To je neuveriteľné, aj keby to nebola úplne pravda. O chvíľu bude patriť k Vianociam tak ako Tri oriešky pre Popolušku. Skláňam sa.

Kde sa vám najlepšie pracuje, relaxuje…

Plávanie je môj najlepší relax. V mladosti som bol skoro majster Československa vo vodnom póle. Odvtedy neznášam športovanie, ale plávanie milujem.

Čo vás dokáže vytočiť?

V bežnom živote všeličo, najmä nepodstatné hlúposti, keďže som cholerik. Ale našťastie ma to rýchlo prejde.

Čo by ste ešte chceli v živote urobiť a nestihli ste?

Chcel by som preplávať všetky väčšie vodné nádrže na Slovensku. Už som s tým začal a dúfam, že to aj dokončím.